pondělí 16. října 2017

Poněkud nevyužité kouzlo mikroinfluencerů aneb Laická marketingová úvaha

Ahoj kamarádi! 


Dnešní úvahový článek vpluje do marketingových  (a částečně i sociologických) vod a ráda bych v něm popsala svůj pohled na působení tzv. mikroinfluencerů.

Nejsem vystudovaný marketér,  berte to tedy prosím tak, že vycházím z postřehů, jak jsem je načerpala samostudiem teorie i z vlastních zkušeností, to vše s přihlédnutím k tomu, že jsem v byznysu přes dvacet let a přeci jen dokážu nějaké věci odhadnout. 
Na odborníka se však nepasuji ani náhodou - na to mi moje znalosti jednoduše nestačí a vím to.


I. Kdo je mikroinfluencer

Teorie většinou hovoří o někom, kdo má na sociálních sítích počet followerů mezi 1.000 - 10.000; někde se hovoří i o desítkách tisíc.
Vzhledem k našemu malému trhu bych osobně tuto kategorii viděla mezi 1.000 - 5.000 sledovateli.


To slovo je ošklivé, ale najít český ekvivalent, aby byl výstižný,  se mi nepovedlo. Podporovatel z osobní zkušenosti? Malý podporovatel se stálou základnou?  Podporovatel se znalostí svého publika? 


II. Mikroinfluencerovy výhody 


Když jsem se Vás na Instagramu ptala na Váš názor, zazněla slova jako úroveň a důvěra.
A to je myslím ve zkratce přiléhavé.

Onu úroveň chápu v užším slova smyslu.  Jako úroveň sdělení.  Předání pokud možno co nejširšího množství informací při limitaci prostorem, který sociální síť u jednoho příspěvku umožní.

Důvěru chápu ve smyslu důvěryhodnosti sdělení.  To znamená, že daný influencer produktů sám "věří", ať už si ho koupil sám či mu byl poskytnut barterem nebo získává za prezentaci finanční plnění.

To celé stojí na mikroinfluencerově individualitě a kontaktu se sledovateli.

Co dříve fungovalo na základě osobního předání informací  (lidi si mezi sebou řekli, co je dobré a co naopak ne), se s příchodem sociálních sítí a jejich rozmachem transformovalo do jiné formy.
Namísto,  aby jedna žena řekla druhé někde u kafíčka třeba o výborném krému, sdělení předá prostřednictvím sociální sítě.
Tak je mnohem větší "zásah" okruhu osob, pořád je to však v rovině jakoby osobní informace.  Jen není z oka do oka. Osobní šuškanda se stala šuškandou virtuální.

Mikroinfluencer dokáže a stíhá být se svým publikem v kontaktu,  zvládá a chce reagovat na podněty i dotazy.

Čímž se samovolně stává jeho činnost významně spjatá se sledovateli, on ví, kdo jsou.  Zná jejich preference a potřeby a ví, jak reagují,  co je baví, co je obtěžuje. 

Sledovatelé na něj dají.


III. Mikroinfluencer vs makroinfluencer


Pokud by si chtěl mikroinfluencer svou činností (při)vydělat,  když vyvine snahu, marketingově zasáhne své publikum důrazněji než makroinfluencer, neboť je se svými sledovateli v užším kontaktu a publikum ho považuje za věrohodnou studnu inspirace.

Ač si blogem ani instagramem nepřivydělávám (z titulu svého povolání i z titulu toho, že nechci, aby mi někdo zasahoval do mého koníčku),  nemám nic proti tomu, když tak někdo činí (když to však výslovně uvede).

Vemte si, že například na Instagramu, když prezentujete nějaký produkt či službu, poskytujete vlastně firmě svůj vlastní prostor. Za umístění reklamy se v jiných médiích přeci běžně platí.
Proto to vůbec neodsuzuji, ačkoli to mám jinak.

Výhodou mikroinfluencera pro firmu je rovněž to, že bude levnější než makroinfluencer, tudíž se sníží náklady.
Makroinfluencer je naproti tomu poněkud netransparentní.
Tam, kde je množství sledovatelů vysoké, nelze zjistit (respektive při vynaložení vyššího úsilí by to jistě šlo), kdo jsou jeho faktičtí sledovatelé. Zda jsou skuteční či nakoupení, do jaké míry s makroinfluencerem souzní, co jsou jejich preference, potřeby, zvyklosti, přání.
Zkrátka ta propagace není cílená, resp.je zacílena mimo terč.

IV.  Mikroinfluencerovy nevýhody

Větší citlivost publika na rozdíl od makroinfluencera.
Zatímco makroinfluencerovi (alespoň tedy u nás) jsou schopni lidi lajknout každou kravinu, u mikroinfluencera si publikum vybírá.

A poslední době se mi to zdá zřetelnější, zhruba za období posledního roku.
Jednoduchý a viditelný nástroj - úbytek počtu lajků. 
Ne, že bych své bytí spojila s masivností lajkovačky :), ale všimla jsem si toho. Je to trend, zdaleka se to netýká jen mě. 
Lidi to buď méně baví, nebo jsou vybíravější, nebo mají negativní postoj ke spolupracím povšechně, nebo jim vadí influencerova osoba nebo od všeho kousek.

Ono zas není tak těžké se publiku "zavděčit", pokud by člověk chtěl.
Při troše pozorovacího talentu je zřejmé, co nejvíc "frčí".
Upřímně říkám, že já si naopak užiju trochu té škodolibé schválnosti a některé z profláklých magnetů nepoužiji najust. Protože se jedná o nástroje, které mě iritují.
Namátkou jmenujme všechny ty flatlay vybělené fotky, kde v první řadě nesmí chybět mramorová podložka. Na ní se skví v jakési změti (tvořené tu třemi ledabyle poházenými prstýnky, tu kouskem klávesnice, tu cípem časopisu pro pipiny a foťákem) ten který produkt. Túdle.

Taky vím, co by fungovalo konkrétně u mě. 
Největší hlad je stran recenzí po hejtovacích článcích. Ale já si kvůli tomu nebudu kupovat produkty, u nichž dokážu odhadnout, že je to šunt či mi službu neudělají. Na to jsem příliš zkušený spotřebitel a nelehce vydělané peníze investuji jinak (nicméně jeden dva přehmátky zrecenzuji již brzy).

Zatímco u makroinfluencera publikum (alespoň tedy u nás) až tak neřeší důvod prezentace a plnění za ni, u mikroinfluencera mu to zhusta překáží.
Zdá se mi, že toto je lokální specifikum, studie naopak hovoří o opaku.


V. Vaše pohledy a postřehy 

Velice Vám děkuji na množství komentářů na mém Instagramu u příspěvku.
Byly jste na mě tak milé, že se rdím více, než má početná sbírka rudých rtěnek :).

Krom Vámi uváděné důvěry a úrovně jste obecně zmiňovaly i objektivitu.
Zároveň lze vysledovat, že Vás (zvlášť u makroinfluencerů) některé reklamní tahy otravují, respektive spíš Vás od nákupu zbrzdí. Hodně Vám taky globálně vadí, když je něčeho moc, to znamená, když se tytéž věci šmahem objevují u množství lidí naráz.
Dodávám - mám to stejně. Možná jsem ještě více nekompromisní. 

Co se týká přímo mého instagramového a blogového působení, z Vašich reakcí na základě mých doporučení kupujete nejvíce:
- Clinique (mám spolupráci, ale drtivá většina produktů je za moje, za těch jednadvacet let jsem tam prošminkovala dvě autíčka)
- EL (nemám spolupráci)
- Filorgu (mám spolupráci, poměr produktů koupených a zaslaných k recenzi je hrubým odhadem cca půl na půl)
- Dior (nemám spolupráci)
- Clarins (nemám spolupráci)
- Rouge Bunny Rouge (mám spolupráci, doplňuji vlastními nákupy)
- Erborian, Human + kind, privátku Marionnaud (mám spolupráci s Marionnaud, některé produkty jsou za moje i teď, některé byly koupeny ještě před spoluprací, zvlášť Erborian).
Objevil se například i Záhir, Trend it up, samozřejmě Alterna a by Terry, dokonce už i Phytomer.
Na rámec kosmetiky byla zmíněna Tosca Blu (všechny kabelky mám za svoje, a že jich je:)).
Dost jste zmiňovaly i bydlenkovské věci a nákupy z Rakouska.

Mně vychází (a mám to Vámi vlastně potvrzeno), že největší "službu" jsem udělala pro Clinique a EL. 

VI. Suma sumárum

Ačkoli jsem si načetla v odborných příspěvcích a článcích, že mikroinfluencer se stal ve světě fenoménem, u nás mi to tak nepřijde.

Pořád mám neodbytný dojem, že pro firmy jsou (ve většině případů) důležitá jen čísla, čísla sledovatelů. 
Nejenže se dá s čísly slušně zamávat za pár dolarů. (Existuje spousta firem na nákup followerů, na zviditelnění příspěvků, na spršku lajků atd.; některé jsou totální břídilové, jiné jsou klasický byznys v segmentu, který má stále potenciál růstu. Nabídky chodí pořád. Všechno házím do koše. A přesně je vidět, který mikroinfluencer je využije - například děvče oscilující po celý rok kolem 2.500 sledovatelů má přes noc 4.000. Ti větší jsou pak schopni koupit nárůst v desetitisících. Úplně košer nebude asi ani to, když do pár vteřin po zveřejnění naprší lajky v tisících, to ti lidi nestihli obrázek ani prohlédnout, natož přečíst text).

Za další, co je ve finále pro firmu důležitější? Když si deset lidí produkt koupí nebo když deset tisíc lidí  jen lajkne obrázek s produktem? Pro účetní závěrku je jasné, co je přínosnější. 
Mají někteří markeťáci klapky na očích a svou činnost svému chlebodárci vykazují jen pomocí počtu sledovatelů influencera a na reálný obchod kašlou (ve smyslu, co je mi do prodejnosti, já už svoje udělal)?
Ondy mi instáč nabídl (zřejmě z titulu mé posedlosti Diorem) české blogoděvče, kterému  je 19 (!) let,  s reklamou (poněkud skrytou) na tekutou Rouge Dior v černém (možná tmavě šedém) odstínu. Tohle  je klasický příklad potenciálu, který zůstane nevyužit. Koupí si teens tekutku za litr? Notabene v odstínu, který není na běžné nošení (protože jako emo nejde přijít do školy a novoromantikům je dnes jako mně:))? Já myslím, že ne. 

Za Vaše reakce na článek předem děkuji. Ráda si počtu, jako vždy. 

Děkuji, že mě čtete. 

Konec hlášení.
Pusu teta 

P.S.: Na námět mě přivedla v rámci naší diskuze u horko těžko pitelného Staropramenu Pavla (Ohmybeautifullife), za což děkuji.
Výborný článek na obdobné téma (z trochu jiného úhlu pohledu) si můžete přečíst u Hanky (Sofastars).
Obě ženy jsou těmi, na které dám.

20 komentářů:

  1. Hm, dalsi dobry clanok :D Citala som uz aj ten Hankin, skusim sa neopakovat. Pre mna je jedno, ci mas platenu spolupracu alebo si vec kupis, nakolko mas VLASTNY nazor bez ohladu na to, aky je to produkt. Rada Ta citam a sledujem na IG hlavne preto,lebo nemas problem objektivne zhodnit dany produkt. Aj ked podla mna trhak by bola spolupraca s azijskym eshopom, nasledny look book doplneny Tosca Blue kabelkami a Hoegl topankami :D Ano viem, to by bolo niekde na urovni sci fi, lebo mas uroven :-) Mna nebavi pozerat na platene spoluprace, ktorych je plny YT a IG, kazdy ukazuje to iste. Vidis to raz, OK, vidis to 350ty krat, je to otravne. Treba odsledovat asi nejak uroven toho, co spravis, resp. nespravis za peniaze. Ty si pre mna priklad toho, ze aj spoluprace sa daju spravit na urovni. Jedine velke minus na tvojom blogu vidim to, ze vsetko potrebujem a nutne :D :D :D :D :D

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Děkuji za milá slova. Jj, mohla bych někdy vyrazit za klienty v umělohmotných leginkách a crop topu od Číňana :)). Samozřejmostí jsou výšivky i na pozadí. K tomu nějaké "přirozené" umělé řasy a mohla bych to dorazit novými vybarterovanými ňadry a nafouklými rty. To bych byla konečně šik!:))

      Vymazat
    2. Takto prist na sud na pojednavanie, myslim, ze vsetko by si vyhrala :D

      Vymazat
    3. ....anebo by mě vyloučili z Komory :))

      Vymazat
    4. Ja by som to doplnila crocsami (takými čínskymi, smardľavými) :)))).

      Vymazat
  2. Ahoj, k tvé poznámce o fotkách... Prave kvůli záplavě bílých fotek jsem zrušila sledování několika insta účtů. Bylo toho moc. Je to sterilní a neživé. A nudné. Tvoje fotky i tvůj blog je takový "teplý". Opravdový. Takhle by ho určitě vedla i moje maminka a u té je vždycky dobře.

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Já mám fotky strašný. Prostě to neumím :). Ale díky moc.

      Vymazat
  3. Popis těch fotek mě dorazil :D ono to vypadá objektivně vcelku hezky, když je taková jedna fotka, ale když vidím některé ty sterilní feedy, kde jiné typy fotek nevidíš, je to nuda. Jinak úbytek lajků pozoruji poslední dobou taky, ale to je podle mě nějakým debilním IG algoritmem, protože mi se třeba někteří lidi vůbec neukazujou a musím pak chodit cíleně na profily. Takže jsme asi taky v instagramové klatbě :D

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Njn, to řazení příspěvků. ..je na prd. Přeci nebudeme nutit nebo škemrat, ať si holky zapnou upozornění. U některých, které sleduji pravidelně, se mi příspěvek zobrazí třeba až za den a někdy ani to ne.

      Vymazat
  4. Marti, zajímavý článek. Zrovna minulý týden jsem zrušila instagramový účet...i se svými 500 sledovateli :-) Pro mě to byl neskutečný žrout času. Ti/ty co mám ráda sleduji na jejich kanálech nebo na blogu. Asi jsem už byla taky takový pidimikroinfluencer :-) chodily mi zpětné vazby, že si dle mého doporučení foloweři koupili to a to, uvařili to a to atd. Hodila jsem to za hlavu, mám tedy o dost víc času. Na prokrastinaci a sdílení svých článků mám jen FB. Stačí to bohatě. Kdybych neměla blog, zruším i FB. Každopádně Instagram je neskutečně silné komerční médium. Když to vezmu podle sebe...kolik jsem si toho koupila jen podle něj...dost. Takže vlastně šetřím nejen čas, ale i peněženku ve finále. Sleduji Tě dál Marti, ale už jen tady. Přeji fajn barevné dny

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Ahoooooj! Já právě nemám k blogu FB, to už bych nezvládla spravovat.

      Vymazat
  5. Marti, díky za článek, už jsem psala i na IG, že tvé příspěvky moc ráda čtu, někdy mi to připadá, že je to skoro jako pokec u kafča, neboli předání informací a zkušeností z oka do oka, jak zmiňuješ 😀 Je fakt, že nebýt soc. sítí, tak jsem méně informovaná a v podstatě mimo, ale zase dost ušetřím 🤔 Ovšem tebe sleduji ráda, udělám si čas a čtu všechny příspěvky i zpětně, což se u jiných neděje, přestává mě to bavit, a jak už bylo zmíněno, stokrát nic umořilo i hospodářské zvíře,že... Prostě čeho je moc, toho je příliš a čas je drahý a utíká rychle. Krásný podzim ti přeji 🙋

    OdpovědětVymazat
  6. Tento komentář byl odstraněn autorem.

    OdpovědětVymazat
  7. Hezký večer Já jsem zjistila, že ty pravé makro nesleduju a asi jsem je i přestala číst. Nesleduju ani jejich blogy... jako první jsem zrušila autorku zmiňovanou jako odpověď na komentář. Pak další co mě iritovaly svou zaprodaností. Jak zpívají v jedné lego písničce všecko je tu boží... a mi se chce blindit. Nemusím mít vše DANIELA

    OdpovědětVymazat
  8. Souhlasím s reakcí výše, ani mě makroinfluencer v oblasti kosmetiky neosloví. Pro mě zbytečný spam, novinky se valí z reklam na netu či v časopisech a sledování těchto profláklých profilů mi nic nepřináší. Líbí se mi srovnání s klábosením u kafíčka, ano o tomhle to je. Pocit, že toho člověka vlastně znám, je mi sympatický. Nekupuji ale proto, že to má Teta z Prahy, ale protože mě zaujalo, co o tom Teta napsala a mohlo by se mi to hodit. A jsem spokojená, kupuji opakovaně a doporučím dál. Mimochodem, asi by byla zajímavá suma, kterou jsme na základě Tvých doporučení my všechny sledovatelky utratily a utracíme dál. A opět my otevíráme peněženky, když naše náctileté či čerstvě cetileté ratolesti utrácejí. A leckdy ovlivňujeme, korigujeme. Máš pravdu, že tohle kouzlo je ještě nevyužité, ale až to někteří pochopí...Přeji krásné dny, Marti 😃

    OdpovědětVymazat
  9. Ako som Ti už písala onehdy (netuším či je toto slovo spisovné, ale páči sa mi v tomto kontexte), zbožňujem Ťa, moja peňaženka a môj manžel už menej :).
    A súhlasím čo si podrobne uviedla vyššie.
    Tiež som za posledný polrok stiahla sledovanie kopca ľudí a tým, ktorých príspevky chcem vidieť, som dala upozornenie na príspevky. Nie žeby som chcela šmírovať, ale zaujímajú ma a beriem ich na dosť veľkú váhu.
    Nevyjadrujem sa hlbšie, aby sa náhodou niekto nespoznal a neurazil, ale rada som sledovala mamablogy a aj od toho som väčšinou upustila, pretože mi vadí (ale to je len moja názorová vec), keď dotyčné pod váhou toho, aby stíhali rôzne blogerské akcie a dostávali darčeky a spolupráce, dávajú deti stále niekomu strážiť a nič iné na blogu / IG nevidím ako chodia na také zákroky, také akcie, také veci. Mala som pocit, že zo svojich detí urobili nástroj na zarábanie peňazí sebe. A tak sledujem už len asi 2-3 mamablogy, kde tá recenzia toho ktorého produktu má svoju hlavu a pätu a viem (aspoň si to myslím), že čo je tam napísané, je pravda a nie zaplatená "pravda".

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Souhlasím. Na tohle téma jsem napsala článek "Nezletilci jako marketingový nástroj". Nejhorší je, když matky využívají děcka k ukojení svých povrchních choutek. Zvlášť jedna v tomhle vyniká. Zrušila jsem si ji už dávno. A moc děkuji, Leni.

      Vymazat